作者 | 燕秋
来源 | 商界洞见（ID:biz998）原创作品，转载请联系qianma4686115或评论留言。
观察
Observation
「热点剖析」
在茅台、五粮液、泸州老窖等名酒企业打出的拳头上，80后陶石泉找到了缝隙。
这个强敌林立的最难混行业里，他创办的20元一瓶“江小白”连续几年销售额100%逆势增长，销售额达3亿，每条走心的广告还看哭了好多人。
「
正文
」
“没有433年的厚重
只有年轻的简单、朝气”
80年生人的陶石泉，大学学的是机械工程与制造，毕业后在一家知名酒厂干了快10年，平平淡淡。
人到了中年，突然觉得按部就班的大企业工作没意思，就想出来单干。可是看到白酒业强敌环伺，动不动就是“你能品味到的历史433年”……
要想从传统的白酒中分一块蛋糕，真是太难了。“既然不能分一块，能不能自己重新做一块？”
多年的从业经历，陶石泉发现白酒虽然具有悠久传统，但大多数年轻人喝酒时第一选择却不是白酒。
因为他们普遍认为：白酒口味太冲，不适合自己；场合有限，觉得太过正式；度数高，容易醉酒；给人感觉不够时尚……
“对啊！年轻人群体是白酒巨头们还未收割的！”陶石泉看到了拳头上的缝隙。
2011年，毅然辞去稳定的工作，陶石泉创办了一款年轻的白酒：江小白。
“45度上下，不易醉，醒酒快，80后、90后才敢于喝白酒。“
因为自己业余时间喜欢卡通漫画，陶石泉又亲手设计了“江小白”的人物形象。
一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的文艺小男生。
陶石泉的设想是，跟那些动辄上百年历史的老酒企相比，仅20元一瓶的江小白不会喝到“耍酒疯”，不会老气横秋，只有年轻的简单、朝气，或略带小惆怅。
“每个人都是江小白
小时代下的小情绪、小幸运”
有一点文艺青年，有一点伤春悲秋，还有一点屌丝……陶石泉把江小白的品牌形象设计出来，就好像看到了自己。
实际上处于18-30岁的年轻人，刚离开学校，友情爱情和事业都在动荡不安中。
陶石泉设计的“江小白”文案瞬间击中了他们柔弱的心。
都说酒解千愁，既然要喝酒，就喝懂自己的酒。
陶石泉喜欢阅读，一年大概会读30-50本书，江小白部分文案出自他本人之手，还有一些则直接从粉丝处征集。
为了让粉丝有参与感，江小白推出了“表达瓶”，消费者只需要扫二维码，就可以定制自己的语录。
地铁上，忙完一天的工薪族拖着疲惫的身心，也能看到江小白，那些在小时代下，属于他们的小情绪、小幸运都在。
然后猛然生出“这么多牌子，只有你最懂我”的感觉。
因为喜欢个性鲜明的摇滚乐，特别是Beyond乐队、唐朝乐队等的音乐作品，陶石泉还让江小白文艺吧举办了多次专场摇滚之夜。
每段时间，江小白还会结合热门电视与电影，出版定制文案。
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以小搏大，以嫩敌老，人人都争去做第一的时候，“老男孩”陶石泉却剑走偏锋，不做巨头，只做一件有意思的事就行。
人们可能会拒绝一个有价的产品，但很少有人会拒绝一个会说故事的人。
“一家寒酸、小气的公司
和一群渴望理解的人”
走心的文案，让人说江小白不是一家酒企，而是一家广告公司。
可陶石泉说，他们和主人公江小白一样“寒酸”。
传统酒企广告费用一直很高，电视报纸、楼宇公交等多种形式的大手笔投放，光广告费就占销售费用的20%~30%，而江小白的广告费用不到10%。
他认为，无论在广告、包装还是公司理念上，江小白其实都是一家“小气”的公司。
例如，传统酒业花在包装上的钱往往占到销售费用的25%~30%，而江小白没有外盒，都是光瓶，包装成本只有10%左右，又省掉一笔钱。
传统白酒企业更多关注宴请和礼品市场，价位高大上，通常被认为是身份价值的彰显。
年长的男性事业有成，消费力较强，偏爱浓香型和酱香型白酒，酒如人生，人生阅历多了，喝酒也偏爱浓烈、刺激。
可那些还在青春里、或刚依依不舍作别青春的人，他们还没功成名就，他们总是有着淡淡忧愁与情怀，要的是情绪表达，是理解和“同道中人”。
“酒就是一种情绪饮料，只不过当下年轻人面对生活压力下情绪的表达，传统白酒并没有很好地满足这一需求。“
想要满足这一需求的江小白，在2012年限制三公消费至今，白酒业已进入隆冬期的背景下，连续数年销售额实现100%增长，年销售额达到3亿，在川渝两地小酒行业中排名第一。
“没有宏大家国叙事
只有一瓶酒 有话对你说”
3亿你以为很多？其实在白酒这样千亿级市场，这点营收还不够缴税。
茅台、五粮液、国窖1573一瓶成百上千，2016年茅台的年销售额已达到502亿元，净利润243亿元，光缴税就缴了188个亿，行业利润之高，竞争之惨烈可见一斑。
比起来，专供年轻群体、仅20元一瓶的江小白真是“小家子气”了。
但正是因为无意参与宏大的家国叙事，没有那么苦大仇深的浓烈情绪，最低25度没有“不醉不归”，简单的江小白对了年轻人的胃口。
第一财经商业数据中心(CBNData) 发布的2016年《中国国民线上酒水消费报告》显示，在年轻男性购买的TOP10白酒品牌中，相较浓香型与酱香型，他们更喜欢清香型白酒。
其中，清香型白酒中增长最快的就是江小白。
虽然长势喜人，但文艺青年陶石泉说自己从没想过“颠覆”，只是“我有一瓶酒，有话对你说”，探讨的是白酒业的另一种可能性。
“几乎每一个行业都会遇到市场份额的抢夺，很多创新品牌或企业，会喊着颠覆行业、干掉传统。
但我认为，绝大多数的行业中不存在去颠覆或者干掉人家，因为几乎在很多品类中都拥有非常优秀的产品。
如何去思索做出不一样的好产品，从这个逻辑上要想取得绝对的领先优势挑战性比较大。”
“3200亿烈酒规模里
甘愿做得小而美”
在他看来，全球烈性酒有1.6万亿美金的消费市场，目前中国白酒有800亿美金的消费市场，只占5%，而中国有超过全球总量20%的人口。
如果早一点去做年轻消费群体的培育和国际化尝试，未来中国的烈性酒市场将至少翻番达到3200亿元规模。
“增长空间很大，但我们是天生的屌丝，自力更生最重要。”相比于历史悠久、年营收百亿的传统酒企和大型国企，陶石泉说他和江小白甘愿做得小而美。
这些年的创业与投资，让陶石泉总结出了几条心得体会：
所谓“大”，就是一个创业者选择涉足的行业，盘子要足够大。去年白酒全国份额达到6000多亿元，你即使只做到1%的份额，那也能做到60个亿，这是“大”。而如果你要去创业做全国最大的“绣花针”企业，又有多大的市场份额?
所谓“小”，就是要瞄准细分领域，做好小切口。比如，你可以去做一款专业提供换灯泡服务的APP，为客户提供一条龙换灯泡服务，这样的“小”肯定就有市场;
做“高”就是要求创业始终保持高效率，以高效的运营来降低成本，抢占市场;
做“新”主要是从手段考虑，创业者要借助新媒体平台来推广产品，并且要时时保持新的管理思路。
营销什么的，说到底是“术”的层面，他更希望的是在”道“层面上，那些初染世俗的年轻人喝着江小白，平凡着却依然深爱着这个世界。
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