懂点营销，还没触摸到营销门槛的人，都知道《定位》。在营销界，不说点科劳特的《定位》理论，好像不懂营销一样，可见定位理论已经深入人心。
定位理论好像是狗皮膏药一贴灵，像印度神油一抹硬。然而自己用了以后，不灵不硬，就以为自己买到了假药。其实药方是对的，不对的使用方法。今天吴豆宝专篇说说，如何定位成功的问题，因为99%的商家用错了的定位理论。
科劳特这样给“定位”定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
你能确切理解这句话吗？你认为科劳特给“定位”下的定义完整吗？
（1）理解科劳特
看看洒家给你想庖丁解牛一样，剖析一下科劳特“定位”。
这句话文本分析：你，如何、潜在客户的心智中、与众不同。
你：你是谁？
如何：怎么做？
潜在客户的心智中：你的潜在客户是谁？他们的心智是什么？
与众不同：众是什么？“众”在潜在客户心智中，又是什么？“不同”在潜在客户心智中，又是什么？
唤醒你内心的定位，必须要理解以上几个问题。
大多数人做的是：你如何与众不同？与你如何在潜在客户心智中与众不同？差别大亦。
（2）开个脑洞
科劳特给“定位”下的定位完整吗？或者全面吗？
他的意思是，让你，在潜在客户心智中，形成不同。
你仅仅让你的潜在客户，形成对你的认知，恐怕不是全面的。因为仅仅注意到“潜在客户”是不够的，应该是“目标客户”。这样一变边换，你的天下是不是又多了许多。
目标客户=潜在客户+老客户+可转化客户。
形成这样的定位思维，定位的边界又拓宽很多。
如果仅仅在潜在客户中，形成与众不同，仅仅是传播方法。
在目标客户中，形成与众不同，不仅仅是传播的任务了，更重要的是产品、服务的持续输出。老客户的口碑对你的定位传播更有效。
仅仅使用传播方法做定位，会有一定效果，但是这样的定位，并没有真正落地。没有落地的“定位”就是无效的。至今为止，没有人提出定位生效和无效的问题。今日，吴豆宝不敢奢望吃整个螃蟹，抛砖引玉，吃一只蟹脚把。
因此，“定位”需要从传播，上升到系统。
（3）先从传播角度理解“定位”
定位理论，最初是从传播心理学的角度，衍生出来的传播沟通方法。定位是一种传播沟通方法，定位相当于给消费者种锚，在消费者心目中形成消费思维路径依赖，定位是手段，不是结果，也不是目的。
很多人重视定位这个传播方法本身，而不重视结果，结果比传播方法本身更重要。
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很多人并没有弄明白定位是一种传播理论，知道定位是为了占领消费者心智。没错，成功占领消费者心智，才叫定位成功。就像，你叫马云，你就是“马云”吗？你可以叫马云，但是不是大家认识的那个小个子马云，并不能达到和小个子马云一样的效果。
商品短缺的年代，不需要定位。只需要吆喝这里有卖空调的、洗衣机的、电视机的，消费者就会过去。
生产力发展，产生商品过剩，产生竞争。企业为了竞争取胜，就会做广告，广泛传播，就会产生传播过度问题。定位理论，也是竞争理论。
人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配和吻合的信息。
而传播过度的社会，人对爆炸化的信息，是有天然的抵抗性，人的唯一的防卫力量就是过度简化心智。这种情况下，少就是多，只有削尖信息，才能切入人的心智。
想想在你脑袋里的认知，出现某个品牌，某个人的时候，大脑第一映像是不多的。
比如，马云，阿里巴巴的创始人；马化腾，腾讯的创始人；李彦宏，百度的创始人。
比如，格力，空调；茅台，酱香型白酒；劲霸，男装；
比如，宝马汽车，驾驶者的乐趣；沃尔沃，安全；
人的第一认知是非常简单的。如何用简单的信息，传递给消费者，并使得消费者产生思维路径依赖。这才是科劳特定位的本质。
（4）系统的理解定位
消费者，没有形成思维路径依赖 ，就叫这无效定位。仅仅从传播角度理解定位是不全面的。
就像在马云以前，会有很多人名字叫马云，但是不出名，没有使得人产生思维路径依赖，这就叫定位局部成功，只有认识你的人，才定位成功。
系统的理解定位，必须从客户消费链中分析：消费前—消费选择—消费—消费后。
品牌方与消费链相对应的链条是：产品与服务的研发与生产—传播策略—渠道策略—客户跟踪。
一切的源头是“产品和服务本身”，传播源于此，渠道源于此，客户跟踪管理也源于此。整个品牌的价值链条与客户的消费价值链重叠，且“三观”一致，才叫定位成功。
下面从几点思考一下定位的重点问题。
第一、定位是传播方法，更是“产品和服务”，传播的内容必须与产品属性相匹配。比如某服装品牌，广告说贵族享受，一看价格很便宜，质量很一般，并不能让消费者产生贵族享受的感觉，属于自嗨而不是嗨客。不与产品属性相匹配的传播内容，叫做表里不一，有时候会产生不良后果。根据产品，进行定位；找定位，进行设计产品；这两种方法都可以，但是必须一致。
第二、“定位”的目的，形成区隔是定位的结果，而定位本身。定位的目的是形成消费者思维路径依赖，促进销售。可笑的是酒类品牌，在营销公司的忽悠下，利用色彩进行定位。色彩能提高辨别力，不能促进购买力。比如洋河蓝色经典，绵柔型。蓝色经典，能提高辨别力，不能构成消费者消费路径依赖。绵柔型是定位，区别于茅台代表的酱香型，五粮液代表的浓香型。
第三、定位内容有效到达消费者，形成思维路径依赖，才是定位的成功。利用定位的传播方法，形成纸面上的传播内容，只是定位的一部分。把传播内容，利用传播载体，传播出去，形成有效覆盖。在覆盖范围内，形成认识上的区隔，并达成一定的消费倾向，这样才叫定位成功。做一个县的生意，叫做县域定位；做一个省的生意，叫做省域定位；可能相同的定位，在不同的地方，是不同的品牌。
第四、关于人的定位。自媒体的兴起，关于人的定位，也是各个自媒体人思考的重点。定位的内容必须与自媒体人本身的优势结合起来，并通过一定的方式和形式进行传播证明，并得到某种认同，才叫定位成功。这点像作家一样。在别人心目中，形成标签化，才叫成功。
第五、定位形成标签和符号，是定位成功的标志。高度是消费者投票的结果。有些人宣称第一人，实际上是并不一定，可能是噱头。尤其是在互联网的传播环境下，自黑比自夸更讨人喜欢，老王卖瓜，自卖自夸并不受待见。
李彦宏、马云、马化腾等人，因为BAT的成功，大众已经将他们对等化。创业企业呢？创业者本身与企业是不是需要完全一致的定位呢？我认为并不需要。尤其是在创业未成功之前，更是如此。
作者：吴豆宝
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