啤酒企业们正在续写高端啤酒的传奇故事。
在5月25日这一天，珠江啤酒犹如一位艺术家，挥毫泼墨，推出了珠江识叹、珠江原浆、雪堡精酿IPA以及南越虎尊等四款高端啤酒精品。其中，南越虎尊的售价更是高达398元一瓶，犹如一位贵族般的存在。
回望过去的二十年，一批批啤酒品牌在市场的大浪淘沙中逐渐消逝。啤酒市场从群雄逐鹿到五大巨头的寡头竞争格局的转变，使得啤酒的高端化成为近年来这些寡头们的新游戏。
啤酒市场真的变天了！珠江啤酒并非第一家敢于推出高价啤酒的企业。就在两年前，华润雪花啤酒以其超高端啤酒产品“醴”揭开了序幕。那一日，2021年5月24日，“醴”以礼盒形式登场，两瓶装售价高达999元，单瓶价格逼近500元。这一前所未有的高价立即引起网友热议，“500元的雪花啤酒是智商税吗”的话题甚至荣登微博热搜。
随后，各家啤酒品牌也紧随其后，纷纷推出自家的高端产品。青岛啤酒发布了超高端新品“一世传奇”，其价格甚至与53度的飞天茅台酒不相上下。百威也推出了“百威大师传奇虎年限量版”礼盒，售价更是高达1588元一瓶。
在超高端啤酒以惊人的高价不断刷新消费者认知的8元至20元左右的高端啤酒正在快速占领线下和线上零售渠道。显然，啤酒企业正在高端产品上不断推陈出新，试图为市场带来新的活力和增长点。
根据华鑫证券的研究报告，重庆啤酒、青岛啤酒、华润啤酒、百威亚太以及燕京啤酒五大酒企的经济性产品占比已经低于50%，其中重庆啤酒的经济型产品比重仅占12.5%。GlobalData的数据显示，我国高端+超高端啤酒产品的销售额占比正在逐年上升。
那么，为什么啤酒开始走向高端？近年来，为了应对原材料和包装材料等成本的上涨，各家啤酒品牌采取了提价策略。除此之外，随着五大酒企寡头竞争格局的形成，啤酒行业逐渐由增量市场转变为存量市场，推出高端产品成为了企业寻求增长的新发力点。
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对于高端啤酒，“真高端”还是“智商税”的疑问一直存在。据雪花啤酒官网介绍，“醴”采用了中国古人的酿酒配方，选用有机薏米、有机粟米等优质原料。对于消费者来说，高端啤酒的“高端”之处更多地体现在包装上。是否真的物有所值，还需要消费者自己去品味和判断。从宣传页面上的介绍来看，青岛啤酒推出了一款名为“一世传奇”的高端啤酒，标价高达1399元一瓶。这款啤酒采用了香槟化的玻璃瓶装设计，宣传文案充满了文化气息，强调了百年工艺、百位酿酒大师以及百年橡桶的参与。宣传页面下方的小字标注揭示了这些宣传语的真正含义，即拥有总酿酒师及副总酿酒师职位的专业酿酒团队以及使用树龄超过百年的橡木桶进行酿造。
事实上，各大啤酒企业在加大广告宣传费用的投入，以进行品牌教育。财报数据显示，青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒在2022年的广告宣传费用均有所增长。高端即饮渠道成为啤酒企业费用投放的主力渠道，因为消费者在这种场景下对高价位的啤酒接受程度较高。
尽管啤酒企业讲好故事，消费者是否买账却是一个关键问题。查询电商平台发现，一些高端啤酒产品的销售情况并不理想。消费者购买这些产品更多是出于送礼需求，而不是自饮。有消费者表示，“白酒还能算是硬通货可以保值，啤酒还是算了。”确实，相比白酒，啤酒缺乏高收藏价值。其保质期通常只有一至两年，即使是一些高端产品也只有三年的保质期。而白酒的保质期则长达数十年。在具体的消费场景中，啤酒更多出现在零售渠道或餐厅，而在商务场景中则更多选择白酒或红酒。追求个性的年轻消费者更倾向于去精酿酒吧消费，与大型啤酒企业推出的高端啤酒产品之间仍存在一定的距离。
尽管啤酒企业在广告宣传上投入巨大，但仍需谨慎对待市场反馈和消费者需求。在追求高端化的也需要关注消费者的真实需求和消费习惯的变化。
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